Прошлый бренд

FORMA.SPB.RU
За границей все норовят выделиться, а у нас – примкнуть. Можно умиляться сохранности общинного сознания или негодовать на пережитки социалистического, но факт остается фактом: даже так называемые бренды, по определению созданные, чтобы обособиться, в России служат, скорее, для мимикрии. Западный бренд вопит: «я лучше», а отечественный гордится тем, что у него «все, как у людей». Архитектура – не исключение: девелоперы и зодчие, продвигая свои проекты, напирают на сходства, а не на различия, причем взгляд их постоянно обращен назад.
Вообще бренд создается (и продается) как образ, но в частности он существует скорее как знак. Чего – вопрос другой. А для кого – третий. Фамилии российских архитекторов, к примеру, превращаются в бренды преимущественно посмертно, когда представление о зодчем намертво склеивается с его произведениями. В узком профессиональном кругу какой-нибудь дом нет-нет да назовут «домом Герасимова и Чобана», но в народ имечко не пойдет: между автором и произведением находится прослойка из нескольких названий, призванных произвести впечатление. Узнаваемость почерка в такой ситуации роли не играет, об узнаваемой личности говорить не приходится. Да и сами проектировщики, несмотря на амбиции и любовь к славе, предпочитают апеллировать к чужим достижениям и оперировать сложившимися брендами. Недаром основная питерская выставка называется «Архитектура Петербурга». Как говорится, ни прибавить, ни убавить: любое слово, внедренное в заработанный предшественниками ассоциативный ряд, обернется против экспонентов. Нельзя же, в самом деле, всерьез использовать прилагательное «современная». К счастью, масштаб события и уровень общественного резонанса надежно защищают исторически сложившийся контекст: им можно только укрыться, как зонтиком.
Справедливости ради надо заметить, что стремление припасть к истокам и опереться на прошлое периодически охватывало и жителей других стран и континентов, однако они пытались хотя бы словечком намекнуть на временную дистанцию. Новый Йорк давно известнее, чем старый, но и во времена, когда о нем никто слыхом не слыхивал, эпитет придавал названию энергию искренности.
http://www.forma.spb.ru/archiblog/2011/06/03/proshli-brand/